前两天，巴西总统卢拉访华，在此期间，他挑升出席了"中国 - 巴西买卖谈判会"。

这个会议其中有个议程是，见好意思团独创东说念主、CEO 王兴。两东说念主统统见证了一笔 10 亿好意思元的大单：好意思团告示旗下外卖服务 Keeta 引入巴西，况且，夙昔 5 年里，在巴西过问 10 亿好意思元守旧 Keeta。

有东说念主就说，好意思团这是要到巴西送外卖。

但，简直这样浅薄吗？

王兴和卢拉

先撇开好意思团，讲两个小故事。

一个是当下中国的。

前段时候，罕有据，2024 年，中国光伏上市公司总亏蚀近 600 亿，若是算上还没上市的、国外公司，据说，臆度统统行业亏蚀要破千亿！

我在 4 个月前一篇著述（《2025 年，咱们该怎么破内卷？》）里说过，这两年，光伏产业链各法式价钱一齐大跌。（点击标题即可阅读）

但亏蚀千亿，让东说念主畏俱！

要知说念，光伏是国度砸了重金守旧的，放在全世界，中国的光伏时刻也很牛，十足可以配得上"遥遥首先"四个字。

但痛苦的是，咱们时刻好，却仍然亏钱。

比如硅料、电板、组件各法式价钱大幅下落，组件以致杀到了 0.6 元 / 瓦，破裂老本价。

"内卷外化、赔钱挨骂"成了行业的确写真。以至于光伏协会躬行下场，径直规矩出最低老本线，要求企业不得以低于老本的报价投标中标。

为什么？

径直原因即是统统行业卷完时刻、卷价钱，一直内卷、内讧，成果，不论是巨头如故虾米，莫得一个活得好。

一齐下落的指数，也理解光伏行业一味内卷是没出息的

第二个故事的主角是一家叫 Spotify 的公司。

Spotify，许多国内网友可能没传说过，但在国外却相配火。

可以浅薄结实近似于" QQ 音乐"，但它拿下了面前音乐流媒体最大阛阓份额，每月活跃用户超越 6.78 亿，其中付用度户就高达 2.68 亿。

然则，Spotify 在瑞典于 2006 年头创、2008 年上线，其时的日子却不好过。

首先是北欧其时盗版成风，到当今在瑞典还有个海盗党，民间东说念主称汇注盗版党，而且是瑞典的第三大党，中枢看法即是守旧汇注摆脱下载，遏抑版权保护。其时，像 Napster、BitTorrent 等造孽软件，很容易能下载音乐。

其次，其时，还有苹果的 iTunes、Pandora、Deezer 等同业竞争。

天然，瑞典的东说念主口只消 1000 万多少许。

与其在"小水池"里回击，不如奔赴大海。

2009 年 2 月，Spotify 进入英国。2 年后，又进入全球最大的音乐奢侈阛阓好意思国，而当今一经遮盖全球 180 个国度和地区。

15 年后，Spotify 营收高达 156.7 亿欧元，换算成东说念主民币超越 1200 亿！靠卖音乐一年赚回上千亿，让东说念主不得不佩服。

如今 Spotify 拿下差未几 1/3 音乐流媒体阛阓份额

这两年，"内卷"这个学术词汇，流行起来。

政府职责叙述提议，概述整治"内卷式"竞争。中央政策也屡次强调，强化行业自律，驻扎"内卷式"恶性竞争。

上头两个小故事，落在纸上仅仅寥寥百字，但背后是企业死活，乃至国度产业成败。

中国当今的光伏时刻首先，却深陷内卷，险些全行业亏蚀；Spotify 从北欧小厂，主动走向世界阛阓，一跃成为全球霸主。

在我看来，两个故事给东说念主最大的启示在于：

内卷非强人，破局闯四海。

出海，一经不算簇新事。

的确也有许多企业在布局国外，统计数据闪现，2024 年中国对外径直投资高达 1627.8 亿好意思元。

可问题是，许多企业到了国外，仍然是国内的作念派：一样的卷。

我在 2018 年时写过一篇著述中国摩托车企业败走越南的著述。

在 1990 年代，越南是日本摩托车的天地。

2000 年前后，中国摩托车企业启动大举"杀入"越南阛阓：打价钱战。相似的摩托车，日本车卖 2100 好意思元，中国车只消 1200-1300 好意思元。很快，越南三街六巷都是轻骑、力帆、嘉陵、宗申、隆鑫牌摩托车，80% 的阛阓份额到了中国企业手里。

但，中国摩托车企却莫得"和谈"，不绝卷价钱。官媒 2005 年时有篇报说念题目即是：自相残杀，中国摩托越南卖废铁价。

其时重庆力帆集团董事长尹明善向媒体说，由于恶性价钱战，中国摩托车的价钱一经可以用秤称其分量算出来，大体是 1 公斤 4 好意思元，其中还包括输送和保障用度。

偷工减料，售后服务差成了势必，最终，中国摩托车的牌号，被中国企业我方砸了。

一度在越南，若是骑中国品牌摩托车还会被以为是一件很没悦看法事。

中国摩托车在越南的阛阓份额跌到 5% 以下，日本企业又回到了 80% 以上。

摩托车是越南最常见的交通器具之一

曾经流传一个段子：一个犹太东说念主开了一家加油站，很得益，其他东说念主会聘用开餐馆、超市 …… 大众都有钱赚。

而中国东说念主呢？第一个东说念主开了加油站得益了，很快会有第二个、第三个、第四个东说念主都来开加油站，临了谁都不得益。

诚然是段子，但这的的确确是许多中国企业的深层念念维。

20 年前中国企业在越南发生的事儿，20 年后又有在泰国重演的苗头。

泰国汽车阛阓一直是日本的天地。

这两年，中国电动车品牌启动快速崛起，拿下 80% 的电动汽车阛阓份额。

但就像有东说念主开加油站得益，会有更多东说念主开加油站一样。

2020 年，长城汽车收购通用汽车位于罗勇府的制造工场，成为第一个全资进入泰国阛阓的中国汽车品牌。

长城汽车泰国罗勇工场

而到当今，在泰国建厂的中国车企一经有七八家以致十家，产能差未几 60 万辆，要知说念 2024 年全年泰国电动汽车注册量也才只消 7 万辆。

这时，中国车企又拿出熟悉的策略：价钱战。

前年，曾经有中国汽车在 1 年控制时候，把一个车型的售价下调了快要 1/4。

泰国车主一下不干了，以至于总理府部长、内阁部长径直出头介入。

有大众说，"走遍全世界，莫得东说念主像咱们（中国东说念主）这样劳苦、这样灵巧、这样卷的，咱们基本上卷完国内同业，卷国际同业，作念一个行业就赶紧地把价钱干到脚脖子。"

正本可能是抱团出海，成果却成了国外内斗。

这明显不是中国企业出海应该有的花式。

咱们的企业不可"相残"，而应该去蓝海作念蛋糕。

回到好意思团此次 10 亿好意思元巴西投资。

应该说，是一个极为灵巧的聘用。

首先是出海的赛说念。

追想这几十年中国企业出海的头绪，是不停升级进化的进程。

最早期以工业基建出海为主，试验如故密集劳能源的输出。

自后到小商品、轻工业品以及家电等科技居品出海，如故以商品贸易输出为主。包括自后的 Temu、Shein 等平台出海，走的如故这条路。

再到中国企业大手笔在国外并购，变成了新期间的投资出海。

近些年则是快进到科技出海、数字服务出海阶段，TikTok、DeepSeek、Keeta 等不停走向国际阛阓，这也体现出中国经济实力、科手段力的新升起。

圣洁分析，可以归类为"劳能源出海—商品出海—投资出海—服务出海"的阶段。而好意思团 Keeta 进入的，恰是服务出海这个有巨大后劲的赛说念。

从宏不雅布景来看，中国面前的服务贸易出口，还有相配大的增漫空间。字据关悉数据，2024 年中国服务出口出进口总和初度破裂 1 万亿好意思元，创下历史新高。其中，出口 31755.6 亿元，增长 18.2%。

但比较于货色出口，这个差距依然巨大：2024 年中国货色出口总和是 122095 亿元，特地于服务出口的 3.8 倍。

有差距，就有巨大的增长后劲，服务出海远景繁花。

还有更潜入的影响。

比如有大众就以为，服务类商品中凝结了更多的文化身分、生计方式等软实力方面的东西，服务居品出海是更高层级的影响力输出。

中国的国际形象这两年在国外年青东说念主的心目有明显改善，无疑跟上述服务类居品国外用户量的大爆发相关，尤其是数字居品，可以遍地随时输出天文级数目的文化层面的信息。

中国外卖为代表的服务出海，好意思团 Keeta 开了一个好头。

首先，好意思团一经有比较丰富的国外阛阓造就。

外卖业务板块于 2023 年 5 月在香港推出外卖服务平台 Keeta，况且在四五个月里竣事全港遮盖。

而当今，Keeta 在香港阛阓份额一经占比超越 4 成，比第二名跳跃 10 个百分点控制。

2023 年，好意思团外卖平台 Keeta 遮盖香港

前年 10 月，Keeta 在中东沙特都门利雅得上线。短短几个月，一经遮盖沙特近半东说念主口。字据盘问机构瞻望，本年晚些时候 Keeta 就可能追平、超越面前排行第二的外卖平台 Jahez。

中国香港、沙特阛阓各有不同：香港东说念主稠地狭、高需求、快节拍、东说念主力老本高；沙特年青奢侈群体占比高、原土外卖平台占据头部。

而在中国香港、沙特小试牛刀，也给好意思团积攒起出海实战造就。

KeeTa 官宣在沙特利雅得上线

其次，选巴西，选得有深意。

先就巴西自己来说，巴西面积世界第 5，东说念主口世界第 7（约 2.2 亿），东说念主口年齿平均值是 33.8 岁，城市化率高达 87.79%（媲好意思国还高 4 个百分点），移动汇注东说念主口遮盖率达 92.65%，服务业在 GDP 占比重近六成。

从这些基础要求来看，巴西是外卖出海的最好阛阓之一。

放在更高一个层面。巴西是拉好意思最大经济体，和 10 个国度交壤，是拉好意思地区的桥头堡。一朝在巴西取获到手，可以很赶紧复制到拉好意思地区，要知说念拉好意思地区东说念主口超越 6.6 亿！

天然，还有巴西全体上比较友华。2024 年，中巴双边贸易额为 1881.7 亿好意思元，中国已贯穿 15 年景为巴西最大贸易伙伴，亦然巴西迫切径直投资开首国。

华为开拓在巴西移动汇集会的阛阓份额超越 40%。

在贸易保护主义昂首的情况下，到巴西投资也能尽可能镌汰宏不雅政策风险。

假以时日，Keeta 的骑手们想必也将飞奔在巴西的三街六巷，和新能源汽车等"新三样"统统，组成中国"软服务 + 硬科技"出海最接地气的柬帖。

使用华为的巴西东说念主

更迫切的是，此次出海巴西也契合了期间精神：

反内卷。

前年到当今，中央屡次提议要概述惩处"反内卷"。民营企业茶话会也提议，雄壮民营企业和民营企业家胸宇报国志、一心谋发展、遵法善筹划、先富促共富，为鼓励中国式当代化作出新的更大的孝顺。

而且，指导东说念主曾经经指出，民营企业要拓展国际视线，增强变调身手和中枢竞争力；荧惑和守旧民营企业积极参与全球规模产业单干和资源确立，辅导中枢竞争力。

不要在国内低水平内卷，要大踏步出海到国际阛阓去，在更高水平的全球化单干和竞争中，大显神通。

中国外卖主动"破内卷"，到如今加速出海递次，这才是求报国、谋发展的有劲握行，亦然"中国服务"在全球竞争中大显神通的新趋势。

在本年新年前后，好意思团率先打响 2025 年互联网全面反内卷第一枪，并推出一系列举措：

上线骑手"防疲劳"机制；

在 2025 年前取消"超时扣款"；

为餐饮商家提供 10 亿真金白银助力金；

鼓励算法公开常态化 ……

早在 2017 年，好意思团就提议"上天、入地、全球化"的发展标的。Keeta 先后进入中国香港、中东等阛阓。

公开费力闪现，Keeta 在中国香港运营两年，餐厅伙同伴伴在平台上的销售额翻了一番。本年 3 月，据阛阓监测机构 SensorTower 数据闪现，遣散本年 1 月，Keeta 在沙特苹果哄骗商店下载量达 360 万次，位居免费榜第一。

近期，好意思团无东说念主机还在迪拜开启了买卖化运营，前年 12 月，好意思团无东说念主机获迪拜民航局颁发的 BVLOS 无东说念主机配送买卖运营天资文凭，也成为该地区首家获许绽开无东说念主机常态化配送服务的科技公司。

好意思团无东说念主机在迪拜开启买卖化运营

出海、反内卷，好意思团相距六七年的两大策略，在这个神色上竣事了心事的交融。

正像巴西酒吧和餐饮协会之前关于中国外卖平台进入巴西所说的，将推动造成一个愈加均衡的环境，服务和买卖模式愈加各样化。

可以意象，好意思团 Keeta 进入巴西会受到接待。

但恭候好意思团 Keeta 的却不仅仅接待。

在中国官方制定的对外投资勾搭国别（地区）指南中挑升说到在巴西投资靠近三大风险：税制复杂，税种宽阔，各地还有各异；劳工法复杂且严格；一些场所社会次第较差。

除了这些共性风险外，看成服务落地，服务对象是一个个活生生的东说念主，巴西说葡萄牙语，在文化上和中国的异质性比较大。是以，好意思团在巴西原土化，尤其是当地运营团队搭建即是一个巨大挑战。

巴西里约热内卢基督像

不外，就像有著述指摘好意思团此次出海巴西：是好意思团的一大步，亦然中国的一小步。

好意思团 Keeta 在巴西落地，并不是"送外卖"那么浅薄。

外卖出海，带动的中国数字基建的出海。

就像好意思团巴西投资契约，将搭建天下性的即时配送汇注，卤莽补皆土产货数字服务基础建造的短板。

而且，把在中国一经很熟识的"万物 30 分钟达"新奢侈场景，带到巴西，引发当地零卖阛阓新式生态。

而且，和货色出口很大的不同，外卖等即时零卖是服务出口，"土产货供给、土产货践约、土产货奢侈"，能幸免货色贸易背后的潜在贸易摩擦。

而且，还能带动当地服务。

这在关税战的布景下，更显迫切。

巴西的街边摊

百年变局加速演进。

中国的企业不要关起门来"内卷"，就像近期，有平台窝里横又在卷超廉价补贴，左卷商家、右卷骑手，其实没意旨真理、没价值。

今天，有担当的中国企业，要扬帆出海，走向更多元、更庞杂的全球大阛阓。

不要国内血拼，而应该走出去作念增量。

中国外卖，此次先走一步。

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